中国包装的现状、发展及对策

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随着我国成功加入WTO社会主义市场经济的不断发展和完善，包装已由商品的附属地位逐步演变成为商品的重要组成部分，具有极其明显的商业价值。其价值赋予了包装的使命不再是原始的一般字面上“包”与“装”的概念，而是集美术设计、商品介绍、使用说明为一体的销售形式。

销售竞争的不断激化，促进了包装的变革。在国际商品经济的迅猛发展下，中国的包装同样也会受到巨大的冲击，同样也会促进中国包装的变革，中国也希望自己的商品冲出国门打入国际市场，这就需要企业生产经营与市场紧密的联系起来，并准确的认清市场与企业生产经营之间的繁琐的关系。其中的任何一个环节都会影响企业及商品在市场中占据的地位，而商品包装在其中起到了不可忽视的作用，中国包装依据中国的市场与国际市场而不断变革，现已拓宽了其自身的实质作用：由单纯的“包”与“装”发展为具有更高价值的促销，由被动的被人选发展到能吸引人来购买的半主动地位，无形中成为了商品的推销员，很大程度上提高了企业名誉，增强了企业效益。于是认清这一点之后的各个企业一同将目光转到包装这一关键环节上，于是，随之而来的不良现象一窝蜂拥起。

“唯洋是举”是中国包装中存在的不良现象之一。大陆的包装业起步晚发展快而要理顺环节多，需要修正的观念多，与发达国家之间的差距大，这是中国包装的现状，在这种情况下借鉴国外成熟的观念和先进的作业方式，到国外进修、学习是应该而且可行的。然而，将中国包装的希望完全寄希望于“洋”。则不符合实际。中国的市场之大众所周知，真的把国外的那一套全盘搬来，可能会“水土不服”“消化不良”的。如此，不但不能促进中国包装的正确发展反而会使其误入歧途，因此，一定认清借鉴与照搬的区别和“洋为中国”的概念与实质。

只考虑成本而不顾包装质量是中国包装存在的又一不良现象。商品中劣等包装也占相当比重，出口商品要赢得顾客。不但要重视商品的第一质量，而且还要重视商品的包装（第二质量）。包装的质量不仅直接影响着顾客的购买欲，更重要的会在国际市场上压低商品的档次及价格，严重影响经济效益乃至破坏国家信誉。商品的竞争很大程度上也是包装的竞争。在中国出口商品的包装质量中共存在两大严重问题，一方面，表现在出口商品的包装上。此问题集中在食品、医药、饮料等与消费者直接相关的商品中，尤其很多食品是中国传统性商品，国际上独一无二的，而医药也大多是中成药，也是中国所特产的，所以在商品档次及内质上无可挑剔。但是，当消费者看到大部分中国商品的包装时却无法产生强烈的购买欲望，甚至多对内在商品持有怀疑态度。这大部分是由包装质量及包装上存在缺陷性的功能介绍等因素所导致的。试想，消费者在心理上存在的这种障碍对于这些与人的性命密切相关的医药及食品会带来何等下场？沈阳多伦药业公司的口腔炎喷剂现在是世界一流产品，可就在几年前该公司的同种产品由于包装的质量太差，影响消费者的购买欲，效益不佳。可是，自从更改了精致、美观的高质量标准的包装后情况就完全相反。又如中国享有盛名的湖北老河口市邓家营茶场的春茶，现在各国客商争相要货，成为国际市场中走俏商品，而在换了高质量精美、完善的包装之前的价格仅仅是现在价格的十分之一好不到。可见包装的质量深深地影响着商品的销售，影响着企业的兴衰。

另一方面，商品在投入市场的运输过程中的外包装（即运输包装）的质量不过关，不能够有效地保护商品，以至于极大程度地影响了内包装的完好程度也一定程度地降低了商品的质量。出口商品由于货流渠道复杂，影响包装质量与商品流通的要素很多，构成了对商品与商品包装的威胁。其中环境影响、生物破坏、外作用力，人为的作业方式及化学活动性质腐蚀是威胁商品及包装的最关键要素。种种原因都影响着商品的正常销售，要在设计中克服和避免在商品流通时受到的各种威胁因素。提高总体质量，克服降低成本时，在包装上打主意的错误做法，时时注意包装的质量就是商品的质量。

有的包装盲目追求现代意识而丢掉民族特色。追求现代意识，要追求得恰到好处，不失包装之意义。民族特色在包装中的作用尤其深远。民族文化是一个民族的风格习惯，文化教育、历史传统道德、人生观、价值观与现代观念和现代科技的融合，是民族的文化发展新趋向。而包装中的民族特色则是民族文化在商品包装上及商品中的形象化、特征化、具有代表性，能够在文化心理上接近消费者，与消费者紧密沟通，这是包装设计富有成效的一个重要且不可忽视的因素之一。优秀的包装不仅具有自身的作用，而且还对消费具有影响力和推动力，也就是富有成效的好包装设计。把范围划入国内市场来讲，面对着中国的消费者却去讲“OK”“一单CASE”这种不伦不类的语言；或在地道的国产商品的包装上出现的使用者却是高鼻子、蓝眼睛的外国人；或在根本没有出口的商品包装上加注没必要的外文、结果角落里还是MADE IN CHINA。这些将盲目崇尚西方文化看作为现代意识的错误做法只能使中国的消费者产生心理上的偏差而难于接受，更何谈去购买。出口的中国商品也应该注意和研究中国消费者和其他国家消费者的文化心理差异。此较而言，在心理上：中国人注意整体意识、讲正统、讲伦理，而西方人以单体为核心，注重个人作用和利益；在思维上：中国人是“从大到小”的思维认识讲究顺序、正向与完整，而西方人是“从小大到”思维认识，从问题的核心出发，讲功能，善于反向，不求顺序；在情绪上：西方喜豪放、广泛、神秘，而中国人喜欢稳重、向上、圆满。总之，只有把握不同消费者的不同民族文化心理，将民族文化巧妙融于商品包装中，就能被各种消费者理解和认知，并引起感情上的共鸣，增强消费者的购买欲。当然，现代科技与现代观念使人们不能永远满足于民族传统文化。商品没有国界，文化交流也没有国界，必须在重视民族文化的同时注重吸收外来优秀文化，并善于把外来的优秀文化融于本民族文化中。民族是传统，革新是现代，从传统到现代是两难扶择又两相互补的连带。传统的文化与现代相结合就成为现代的文化，当然，前提则是“巧”；现代的文化不以传统为依据则不为现代；传统为现代增添了新的内容，现代为传统引导了方向。传统与现代的关系给包装提供了辨证条件、增添了新兴内容。

有的包装盲目追求华贵和材质，而在包装装潢设计中即不考虑消费者的心理差异，也不顾及区域的不同，一律一种包装形式，一种包装材料，甚至一种文字。包装设计只注意到实用、安全、经济，美观是不够的，还必须重视怎样使包装潢设计表现得有吸引力和充分体现商品的可靠性。包装的外观要具备强烈的视觉吸引力，必须根据消费者的心理而采用新颖的设计、新颖的构思，开发新的材料，增强消费者的新鲜感，诱发消费者的购买动机。包装装潢的色彩运用对消费者心理有很大程度的影响。因此，色彩的运用必须依据现代消费社会的特点，依据商品的特性，依据销售对象。而运用出口商品的包装更要注意色彩的运用，因为不同的国家，不同的地域，不同民族，不同宗教对色彩的要求及认识也不一样。如中华民族对红色有着崇敬和热爱的情意，习惯将红色用于喜庆和节日，它给人以热烈、热情、向上、团圆的色彩感觉，象征吉祥、幸福、威严。而在西欧一些国家却对红色有仇恨和恐惧的心理。在他们心理上认为红色有粗暴、侵略和战争的色彩感觉。这样在选择包装的色彩时要严格考虑消费者的区别，研究和掌握不同消费者对色彩的不同心理接受程度，要投其所好、因人而异，有效地利用颜色增强包装的自身作用。

综上所述，中国的包装的确存在着诸多弱点与不足之处。当然其中构成的因素也极其繁琐，也不是一朝一夕能转变过来的，但就总的发展趋势而言，中国的包装发展速度和质量标准是健康向前的，也取得了一定的辉煌成就：中国包装随着改革开放和国际市场的大趋势，无论从包装的功能作用，还是质量、造型，材料加工等各方面都有相当的进步，尤其在发展包装功能作用方面有了突出的表现，使包装超出自身原来的简单作用而发展成为商品的促销部分，在材料开发中也利用了很多现代科技融合的先进材料。在发展中国传统形式包装的同时能与现代意识紧密结合，形成一系列具有中国代表性的优秀包装在国际市场中闪烁着光茫。

但是，要发展就要总结先前的不足，要进步就要认清自己的现状。如何使中国的包装快速、健康地再发展，如何在国内、国际市场上占有一席之地。这是摆在我们包装业面前刻不容缓且责无旁贷的严峻任务。

二十一世纪初是中国经济高速发展，人民生活步入社会主义小康水平的重要发展时期。这个时期也恰恰是国内市场及国际大经济高速发展、变化时期。我国国民经济的各个产业和行业都将得到长足的发展。这为与之密切相关的包装业提供了一展身手的广阔天地，同时也对包装业提出了更新的要求和施加了更加艰巨的任务。必须牢牢抓住这新兴的大发展、大变革机遇，制定有效的政策和措施，促进中国包装业的全面、持续、快速的发展。

增强全民意识

更新原来古板、狭窄的旧观念，使全社会的包装意识进一步增强。由于我国商品经济起步晚，速度过快，发展不够完善而导致全社会对包装的作用和地位缺乏认识。这也是影响着我国整个国民经济发展的重要因素之一。大部分人对商品生产过程的理解还只局限在商品制作过程的本身，并没有向包装完整体系过程延伸。因此，应该将提高全社会的包装意识作为发展我国包装业工作业的首要任务来抓。然而，真正的增强全社会的包装意识，则需全社会真正认识、理解，使以下诸多观点深入人心：包装快速发展的必然趋势，也是我国经济社会发展的客观要求。目前，在加速建设社会主义市场经济体系的新形势下，我国的包装业正在进入全面发展新阶段、未来的商品竞争很大程度上也是商品包装的竞争，中国必须跟上时代的步伐。现代的包装已经超越本行业而对整个经济社会、发展启到重要作用。清楚认识到包装的作用，树立包装是商品第二质量的意识，不能只看包装增加商品成本，而看不到包装能增加商品价值、增强商品竞争力，提高企业知名度等诸多作用。不要形成治命的短视行为。一提降低成本首先在包装上偷工减料。要认识到中国的资源，国际区域优势、牢固优势商品，传统产品，独家产品。

现代的包装能够在一定程度上促进精神文明建设和文化生活意识形态的提高。包装本身就是一种艺术品，不但陶冶人的情操而且能优化人的意识。包装可以充分反映中国的湖光山色、风土民情，丰富人们的文化生活，对外宣传中国的形象、促进中国旅游业的发展和民族文化精神的展现。

国际市场营销环境

要清楚和关注当代国际市场的特点和国际市场的营销环境。包装既然已发展成为商品的第二质量，那么包装随同商品投放到市场中，与市场的接触却大大超过商品本身的接触。因此，包装的设计、制作等因素都必须与市场需求相符合，能被市场所容纳，那么就要看清当代国际市场的发展趋势。假设一种新的商品问世，无论从内质还是包装上都体现着一种新的意识，而且很快被人们所认可也会创造一定程度的高效。但如果不了解市场的发展趋势只停留于所创高效之时的现状，内质不变、包装不变，则这一种新产品决不会跟随国际市场的时代而走，而被市场所遗弃，何谈发展？

当代国际市场的发展趋势有二种：

（一）国际市场内容多元化趋势。国际市场上发展出现了不同经济类型的国家。二战前，国际市场上还是资本主义一统天下。战后一批社会主义国家出现在国际市场上，使资本主义经济成分一统国际市场的时代结束了。美国的绝对优势转变为与西欧、日本三足鼎立争夺市场的局面。市场客体上多样化的出现也包括在市场内容发展趋势中。市场客体占多样化包括：贸易方向的多元化和商品在商场中出现的多样化趋势，产品品种、规格、型号不断增多，新产品不断朝着高科技、高价值的方向发展，这也决定了商品包装的发展紧随其相同的方向发展。

（二）国际市场规模扩大化趋势。各种类型国家之间的经济关系大大发展与国际市场上的商品流通额和资本输出额大大增长成了国际市场扩大的主要形态。国际市场中的垄断与激烈竞争主要表现在组织经济贸易集团的出现，通过跨国公司打进他国市场，国家积极参与国际市场的争夺，从价格竞争转向非价格竞争。

以上所述国际市场的种种基本特点无形或有形地对商品包装增加了阻碍因素。同时也提供了极广阔的竞争场所和有利条件，为包装登上经济大舞台，发展其作用提供了条件，注入了活力，促进了发展，其意义不言而喻了。那么，国际市场营销环境又是如何影响到商品包装的呢？国际市场营销环境是指企业环绕市场营销的种种外界条件和状态。国际市场营销环境的因素包括：经济技术环境、政治体制环境，国际贸易法规，社会文化环境。在各因素中社会文化环境对包装的影响极深，所谓社会文化环境是指：一个社会的民族特征、风俗、语言、意识、道德观、价值观、教育水平、社会结构、家族制度等的总和。社会文化引导着包装的发展方向也在一定程度上制约着包装的通用性和适应性的发展与发挥，社会文化环境因素会直接或问接地影响商品的设计、包装被接受的程度、住处的传递方法，分销与推广措施等。语言是人类行为中最基本的方面，因而要想很好地进入国际市场，就要了解各国的语言情况。包装的文字就是商品的语言，是与消费者直接对话的内容，因此要准确了解目标市场中受众的语言才能掌握当地的市场，才能与消费者沟通，不准确地理解目标语言，所获得的市场信息是毫无用处的。例如；日本一家生产蜡笔的公司，委托法国一家调查公司在法国市场调查，Crayon法文的意思为色彩笔，该公司认识为对色彩笔进行调查，花了数万美元的调查费，结果毫无用处。教育水平也同样制约着企业国际商场营销方式，也同时制约着商品包装的设计，在教育水平低的国家，在包装设计中一般不宜采用文字说明的形式，而应更多地使用图画等较直观的方式，感染力更深，更能有效地发挥其作用力，使商品在商场中占据有利的可栖之地。

中国包装的繁荣与发展，除增强全民意识，认清市场与营销环境，更重要的一点就是商品的最终归宿，包装的最终接触环节——消费者。了解和研究消费者的购买行为是极其重要的。消费者购买行为才是影响市场营销的重要因素，研究国际市场营销就必须研究国际上消费者的心理因素，因为人们的购买行为又是由其需要而决定的，由需要而产生购买动机，由购买动机再导致购买行为。企业的一切市场营销活动都必须以消费者为中心。包装的设计类型、文字、图案、色彩都应依据消费心理而创意，以满足消费者的需要为出发点。消费者的需要可分为：生理需要和心理需要。两种需要都受到社会生活条件影响，因此，生理需要与心理需要的划分不是绝对的。消费者千差万别，不断变化。但总体分析中概括现代消费者需要的主要特点包括：需要多样性、无限性和诱发性。另外，商品的包装根据消费者的需要特点而设计，才能更大幅度地吸引消费者。除此之外还要研究消费者的购买动机。购买动机是为了使个人需要得到满足的一种驱使一种冲动。也就是驱使消费者产生某种购买行为的原因。消费者购买动机要受到经济因素与社会因素两方面影响，是属于客观范畴，在此不需多解；而影响消费者购买动机的心理因素则属主观范畴。由于消费者各自的需要，兴趣、爱好，性格和价值观的不同，在具体购买商品时的心理活动是多种多样、错综复杂的。那么在设计包装时还要依据营销心理来影响有购买动机心理的消费者，使同种产品用不同的包装手法主动地被消费者从心理接受，将多种心理因素选择性地与包装结合起来。符合不同的心理。主要有：求新、求美、求实、求廉、求名、求安、求强等。

消费者的心理因素也受自己习惯性的行为模式所影响，每一个国家的人民，或同一国家不同地区的群体常有他们自己的民俗习惯，这是国际市场营销中最为繁琐，最为棘手的问题，而解决这些问题应侧重于商品的包装。用包装的形式、图案、色彩去适应不同人群的习惯，从而带动商品打进这一人群生活之中。消费者的心理因素也会因自身的审美观念所影响。针对不同国家、民族和地区的不同审美观念在包装中一定要尽量避免目标市场的消费者的忌讳。多表现其偏爱。拿花为例。中国人以荷花表示“和气”日本人则以荷花为气；意大利人民忌用菊花图案，而中国人却中秋赏菊为乐事。因此，了解各个国家各个民族和地区的不同审美观念，对于产品的图样设计、包装装潢和打通产品销路无疑有着重要作用。

包装的主要功能由过去的保护商品、维护商品质量、运输商品、贮存商品转变为今天的促销商品、美化商品、减少损耗、增加利润。鉴此研究包装的发展与创新、增强功能利用具有越来越明显的重要性。为了使包装更好地配合销售，企业应在包装上试采用如下做法：1、类相似包装。即一个企业所生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、近似的颜色、共同的特征、系列化设计使顾客见到产品的包装就联想到同一厂家产品。其好处不但可节约包装成本，树立企业形象，而且由于顾客本来信用这家企业，见到新产品用同样包装，购买时就会减少顾虑。例如：“三九”系列药品在包装设计中巧妙地运用同类相似包装做法，统一的商标形象在每个产品包装中重复使用造成了一定的影响，在消费者心中“999”的印象及其深刻促进了商品的销售。2、成套包装。根据消费的需要将多种相关的、不同类型和规格的产品成套放在同一包装内。这种包装可以带动产品的销售，顾客本来不需要的也一同买下，还感到方便。有利于用某些新产品的推销，将新产品一同放在包装中，使消费者无形中接受，同时也会对新产品习惯了。3、复用包装。包装内产品用完后包装自身可以留下做其它用途。同时包装上刻有企业标记，可起到广告宣传的作用，吸引顾客重复购买。4、附赠品或包装内附有彩券、赠品，有将竞猜或包装本身可换取商品、礼品。等等。以此来吸引顾客、增加顾客的购买兴趣。例如：“健力宝”牌饮料，“椰风”牌饮料都曾经采用有奖销售的方法来吸引顾客，提高效益的同时增加了企业知名度。5、不同容器的包装。根据消费者的使用习惯和产品性质按重量、数量等设计不同的包装。优点是可更加使顾客用的顺心、顺手、方便，对促进销售会启到一定作用。6、适宜多种国家、地区消费者需求的系列包装。即将同种产品根据销往地区的消费者特点设计系列包装，增加销售面，吸引更多的顾客。7、有声包装。这种包装是一种新型高科技包装，它能在消费者打开包装时发出音乐和讲解声，适用与医药、化妆品等需要介绍性的商品，用声音来取代文字，以满足盲人消费者的需要，同时也会极大程度地吸引消费者的购买。包装的形式多种多样，但要有目的的选择，要针对目标市场，根据具体要求对产品包装及图画设计等相应变动。

中国包装的现状是暂时的，发展是必然的，但如何改变现状，促进发展是一个极其繁琐的问题，但所围绕的中心环节只有一组。即产品——包装——消费者，因此发展包装的对策就在于三者关系之间是否脱节。产品质量高，而包装质量低消费者不接受；产品质量低而包装再好消费者也不会购买。包装质量低是因为设计水平低、生产技术落后，保护措施不完善等因素所致；而设计水平低是因为高水平设计人才少，资金不足所致；生产技术落后是因生产设备不足，技术操作水平差，资金短缺所致；保护措施不完善是因人的观念意识弱，保护设备不完善所致。寻找到包装的落后根源问题就不难解决。如使各个环节都能统一地协调起来，最后达到高质量、高水平的包装与高质量的产品相统一赢得所有消费者。

    总之，包装的发展是紧随国际市场的发展而发展，它必将以更新的面孔，发挥着新的作用。活跃着市场，繁荣着市场，携同商品一起走进千家万户，这是包装发展的必然结果，也是中国包装在二十一世纪的新兴国际市场中立足的必然发展途径。中国包装确实存在很多待解问题，但从中国包装发展中却有一支具有极强突破性的新兴包装体系正迅速取代和影响着那些陈旧、落后的包装，在国际市场中充满勃勃生机，散发着青春活力。(